ในช่วงปี 2015 หมากฝรั่งเอ็กซ์ตร้า เจอปัญหายอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะมีหมากฝรั่งยี่ห้อใหม่ๆ ออกมาขายในตลาดมากมาย และการทำตลาดในช่วงเวลานั้นก็เหมือนกับการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ทุ่มลงไปเท่าไหร่ ดูเหมือนว่าจะไม่ได้ผลลัพธ์ หรือยอดขายที่ต้องการเลย
ทีมการตลาดทำการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้า พบว่าช่วงเวลาที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อหมากฝรั่งนั้นใช้เวลาน้อยกว่า 2 วินาที และส่วนใหญ่การซื้อเกิดขึ้นโดยที่คนเหล่านั้นไม่รู้ตัวอีกด้วย หมายความว่าคนซื้อไม่ได้สนใจว่าจะต้องเป็นยี่ห้อไหน จับอะไรได้ก็เอาไปจ่ายเงิน พอรู้พฤติกรรมผู้ซื้อ ทีนี้ทางทีมการตลาดหมากฝรั่งเอ็กซ์ตร้าก็ต้องหาทางแก้ปัญหาว่าจะทำยังไง ให้คนซื้อหมากฝรั่งคิดถึงเอ็กซ์ตร้าก่อนที่จะหยิบไปจ่ายเงิน..
สุดท้ายสิ่งที่เอ็กซ์ตร้าทำก็คือ การเล่าเรื่อง ..
และนี่คือเรื่องเล่าของหมากฝรั่งเอ็กตรา เรื่องราวของความรักในวัยหนุ่มสาว ซึ่งเป็นเรื่องที่คนส่วนใหญ่จะเคยผ่านประสบการณ์คล้ายๆ กันนี้ เราต่างมีความทรงจำเกี่ยวกับความรัก และสิ่งนี้ก็ทำให้เรามีความรู้สึกร่วมกับคลิปที่ดู ซึ่งโดยตลอดทั้งเรื่องนี้ เอ็กซ์ตร้าไม่ได้คุยว่าหมากฝรั่งของตัวเองรสชาติดี หรือเคี๊ยวอร่อยเลย หมากฝรั่งเป็นเพียงสิ่งหนึ่งที่เราได้เห็นในเรื่องเท่านั้น
และมันก็ได้ผล คลิปนี้เป็นโฆษณาในปี 2015 ซึ่งความประทับใจในเรื่องที่เล่าช่วยให้ผู้คนจดจำหมากฝรั่งเอ็กซ์ตร้าได้ และพวกเขาก็คิดถึงโฆษณานี้ก่อนที่จะหยิบหมากฝรั่งมาจ่ายเงิน นอกจากจะทำให้เกิดการจดจำสินค้าได้เป็นอย่างดีแล้ว โฆษณาตัวนี้ยังถูกโหวตทาง youtube ให้เป็น “โฆษณาแห่งปี” อีกด้วย
..
เรื่องเล่าอีกเรื่องที่น่าสนใจที่ผมอยากให้ดูกันเป็นของ แอปเปิ้ล กับเรื่องเล่าในวันคริสต์มาส ที่มีชื่อคลิปว่า “Misunderstood” หรือ “เข้าใจผิด” ที่เป็นการเล่าเรื่องเด็กชายคนหนึ่งที่ต้องไปเที่ยวหาคุณตายายพร้อมครอบครัวในช่วงวันหยุดคริสต์มาส และตลอดทั้งเรื่องนี้ เขาจะพยายามเล่าให้เราเห็นว่าเด็กชายคนนี้ดูเหมือนจะไม่มีความสุขเท่าไหร่ เพราะเขาเอาแต่จดๆ จ้องๆ อยู่กับหน้าจอมือถือ iphone ในมือ เหมือนกับไม่ได้สนใจสิ่งที่เกิดขึ้นตรงหน้าเลย
และพอในช่วงสุดท้าย เรื่องราวก็ได้เปิดเผยออกมาว่าเกิดอะไรขึ้นกับเด็กชายคนนี้ เป็นคลิปที่ทำงานได้ดีกับต่อมน้ำตาของผมมากๆ ดูอยู่ดีๆ น้ำตาแตกซะอย่างนั้น (ใครเป็นบ้าง)
ผมเองเป็นติ่ง Apple เมื่อได้ดูคลิปนี้ก็รู้สึกมีความภูมิใจกับมือถือที่เราใช้ รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับเรื่องราวดีๆ นี้ และนี่ก็น่าจะเป็นสิ่งที่ Apple ต้องการจากโฆษณาตัวนี้เช่นกัน
เรื่องของการทำโฆษณาจากการเล่าเรื่องของหมากฝรั่งเอ็กซ์ตร้า และ แอปเปิ้ล เป็นตัวอย่างหนึ่งที่อยู่ในหนังสือที่ชื่อ Stories That Stick ชื่อไทยคือ อยากขายดี สตอรี่ต้องโดน ที่ผมเพิ่งอ่านจบไป
และในหนังสือเล่มนี้ ผู้เขียน คุณ Kindra Hall ยังแนะนำเทคนิคการเล่าเรื่องในแบบต่างๆ ที่เราสามารถที่จะหยิบจับมาใช้งานให้เหมาะกับสิ่งที่เราต้องการได้ ไม่ว่าเราจะเป็นคนทำคอนเทนต์ที่ต้องการให้ผู้ติดตามประทับใจกับเรื่องราวของเรา หรือการนำไปประยุกข์ใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนองาน หรือโปรเจ็กสำคัญต่างๆ เราสามารถใช้ประโยชน์จากเรื่องนี้ได้มากมายเลยนะครับ เพราะทุกการสื่อสารคือเรื่องเล่า และการที่เราสามารถเล่าเรื่องให้ดีได้ โอกาสต่างๆ ก็จะเปิดรับเรามากยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน
ในบทที่ 8 ของหนังสือเล่มนี้มีชื่อว่า “ค้นหาเรื่องเล่าของคุณ” ผมได้ลองใช้เทคนิคจากบทนี้ ซึ่งช่วยให้ผมขุดไปเจอเรื่องราวของ คริส เพื่อนชาวสวิสของผม ซึ่งเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นมานานกว่า 20 ปีแล้ว และผมได้เอามันกลับมาเขียนเป็นเรื่องเล่าให้พวกเราได้อ่านกันไปก่อนหน้านี้ ซึ่งก็ไม่แน่ใจนักนะครับจะเรียกว่าดี หรือพอจะใช้ได้ไหม แต่ส่วนตัวผมเองรู้สึกสนุกกับการได้กลับไปหาเรื่องราวในอดีตที่ปกติผมมักจะลืมมันไปหมดแล้ว งัดแงะ แกะเกลา เอาออกมาทำเป็นเรื่องเล่าจากประสบการณ์ของตัวเอง และเชื่อมโยงกับประเด็นบางอย่างที่อยากพูดถึง
ตัวผมเอง ชอบเรียนรู้เรื่องการเล่าเรื่องอยู่แล้ว และพยายามฝึกฝนทักษะการเป็น StoryTeller อยู่เสมอๆ หนังสือเล่มนี้มีคำแนะนำดีๆ มากมายเลยหละครับ ใครสนใจอยากพัฒนาทักษะการเล่าเรื่อง ลองหามาอ่านกันได้เลยครับ แนะนำ!
คุณยูวัล โนอาห์ ฮีรารี ผู้เขียนหนังสือ Sapaiens เขาบอกในหนังสือของเขาเอาไว้ว่า
“ที่มนุษย์โฮโมเซเปียนส์หรือเผ่าพันธ์ของเราอยู่รอดมาจนถึงปัจจุบัน เพราะเรามีการเล่าเรื่อง ทำให้เราไม่จินตนาการถึงสิ่งต่างๆ เพียงคนเดียว แต่เป็นการลงมือทำร่วมกัน การเล่าเรื่องจะช่วยทำให้คนแปลกหน้าหลายล้านคนร่วมมือกัน และทำงานร่วมกันเพื่อทำเป้าหมายเดียวกันจนสำเร็จ..”
และนี่ก็เป็นเหตุผลหนึ่งที่สำคัญนะครับ ที่เราควรจะเรียนรู้เรื่องการเล่าเรื่องให้เก่ง..
ขอขอบคุณสำนักพิมพ์ Bingo ที่ส่งหนังสือดีๆ มาให้อ่านด้วยนะครับ
ลิงก์หนังสือ Stories That Stick
—-
ไม่พลาดเรื่องราวดีๆ ก่อนใคร กดรับข่าวสารทาง email กับผมใน project ที่ชื่อ A Newsletter From The Desk of Tommy Talk กันได้นะครับ
สมัครง่าย แค่กดลิงค์ และใส่ email ของคุณเอาไว้ 